【財商天下】洗牌潮襲來 直播帶貨紅利消退

帶貨主播薪資大降30%

說起直播帶貨，可能很多人都會想到薇婭——中國直播帶貨界曾經的「一姐」，尤其是2021年12月，浙江省稅務局因為偷逃稅，給薇婭開出了一個超過13億的「天價罰單」，讓許多人對帶貨主播的吸金能力和巨額薪酬吃了一大驚。

雖然，不是每個主播都像薇婭這樣像個印鈔機，但是，按業內人士的說法，以前很多主播一年賺個一兩千萬也正常，一般的，像是在杭州、廣州這樣直播電商聚集的城市，主播薪資月收入2、3萬也不成問題。

但是，今年的情況就不一樣了。最近，多家陸媒都在報導，今年以來，帶貨主播都在降薪，有些主播的薪資直接腰斬，再也沒有2021年的高薪了，有的報導中，還特別以杭州的情況為例。

為什麼說到杭州呢？因為杭州被稱為是大陸的直播電商之都。根據浙江省商務廳的數據，目前杭州有綜合類和垂直類頭部直播平台32家、將近5萬名主播，直播相關企業註冊量超過5,000家，帶動就業超過100萬人。有人按杭州去年底的常住人口做了個統計，相當於在杭州，每244人裡就有一個主播，每12個人裡面，就有一人從事直播相關行業。

那自然，杭州直播帶貨行業的變化，也就成了一個風向標。

陸媒報導中提到，有杭州網科公司的一位CEO介紹，在之前直播帶貨最火爆的時候，一些公司會給主播開出3萬、5萬甚至10萬的月薪，但慢慢行業趨於理性了，現在很多都回落到了1萬到1萬2千元。不過，這位CEO認為，降薪主要來自一些初創型公司，大公司降薪並不多。

行業機構艾媒諮詢2023年一季度的統計數據顯示，全國帶貨主播的月薪從3,000元到3萬元不等，多數主播的月薪在6,000到8,000元。在杭州、上海、北京等直播業發達的城市，主播平均月薪在1萬到1.5萬，和去年同期相比下滑了30%左右。除了主播，營運、中控等直播間配角的月薪也下降了20%左右。

帶貨主播內卷嚴重 虛擬主播降70%成本

那麼，直播帶貨業，薪酬為何下降呢？

按行業人士的說法，一是主播越來越多，「內卷」嚴重，二是這兩年也倒閉了很多的直播公司，公司少了，薪資自然就降下來了。

確實，明星主播的吸金能力，也讓一些人把帶貨主播和一夜暴富劃上了等號，這一點，從各種帶貨主播培訓班的熱鬧程度上也可以窺見一斑，不少行業人士也提到，直播帶貨行業的門檻過低，和這一點相對應的是，艾媒諮詢的調研數據顯示，認為主播/網紅質素低的用戶，占比達到59.2%。

此外，「虛擬主播」也越來越多。相比真人主播，虛擬主播節省成本70%，而且頗有些無法替代的優勢，不但形像上能夠以假亂真，還可以不吃不喝不如廁，24小時在線，甚至演播稿，也可以用ChatGPT完成。

陸媒報導，杭州一家開發虛擬數字人的公司就表示，從去年開始，虛擬主播的訂單就快速增加，團隊經常處於超負荷運轉的狀態。

艾媒諮詢數據顯示，中國虛擬主播企業，2022年的新增註冊數達到948家。中國虛擬主播企業，主要分布在華東和華南地區，其中廣東省企業數量最多，有640家，其次為海南省。

此外，平台引流方式的改變，也導致主播薪酬降低。目前，直播平台的規則已經從「自然流」轉到「付費流」，原本是主播們只要能讓消費者多停留、多互動，就會得到更多流量推送，但隨著流量商業化，只靠主播引流，不購買流量就變得越來越難。

東方甄選154人獲得7.7億股份獎勵

不過，在帶貨主播的酬勞上，也不都是壞消息，比如去年大火的東方甄選，4月份時，還剛剛進行了一場火熱分紅。

4月11日，東方甄選發布公告，提到向154名合格參與者（承授人）授出股份獎勵3045.9萬股，如果按東方甄選當天收盤價計算，本次股份獎勵總價值大約是7.79億元人民幣。除去創始人俞敏洪和另外兩名執行董事，剩下的151名東方甄選員工，平均下來，每位可以獲得價值人民幣427萬的股份獎勵，獲獎人數，占到公司總人數的將近10%。

東方甄選的原身，相信很多人都知道，就是原先的教培機構新東方在線。2021年，在中共「雙減」政策的大棒子下，奄奄一息的新東方裁減了6萬多員工，公司市值蒸發超過80%，同年12月，逼入絕境的公司創始人俞敏洪，在抖音上進行了自己的首場農場品直播帶貨，同一天，新東方還推出了自己的直播電商平台。

不過，讓人感慨的是，新東方置於死地的轉型，目前看來還挺成功，而且，其中的爆款明星主播董宇輝，更是成了知識改變命運的草根代表，人們也發現，原來教師當主播，相當有從業優勢。

也就是說，在直播帶貨圈裡，有人歡喜有人憂，確實有人賺的少了，但也有人賺的多了。

我們再來看一下大陸直播帶貨市場的大致情況。

直播業熱度持續 高速生長期結束

2016年，淘寶直播的上線，帶動了大陸直播電商的這一波大潮。艾媒諮詢（iiMedia Research）的數據顯示，截至2022年12月，中國網絡直播用戶已經達到7.51億人，占到網民總人數的70.3%。可以看到，這是個相當龐大的市場。

根據中共商務部的數據，在2022年，重點監測電商平台，累計直播場次超過1.2億場，累計觀看超過1.1萬億人次，直播商品超過9,500萬個，活躍主播數將近110萬人。淘寶直播年度白皮書數據顯示，預計2022年全網直播電商網站成交金額，能夠達到3.5萬億元左右，占到總電商零售額的23%。

而在今年一季度，中共官方數據顯示，重點監測的電商平台，累計直播場次超過4,300萬場，累計觀看人次超過3,600億人次，直播商品數超3,400萬個，活躍主播數超過200萬人。

從數據上看，只要中共不打壓，今年的直播行業熱度依然不減。

不過，儘管直播電商發展迅速，但這兩年開始，直播電商市場交易規模的增速卻在下降，2019年～2020年，直播電商市場交易規模增長率，分別為227.7%和136.61%，但是到2021年，增長率下降到80%多，2022年的增速是40%多，相比前幾年明顯下滑。這也意味著，直播電商業已經結束了高速生長期。

直播業格局重塑 頭部主播影響力削弱

同時，行業內的三大主體，主播、機構、平台，也在經歷格局重塑。

大家知道，一些超級主播們的影響力堪比明星，比如「口紅一哥」李佳琦，每次直播可以吸引數千萬觀眾，經他好評的口紅，幾分鐘就賣斷貨。《中國直播電商產業發展報告》顯示，截至2020年12月，頭部主播的數量占比雖然只有2.16%，但是卻占據了將近80%的市場份額。

但是，一代新人換舊人，尤其在中共治下，那些風口行業的興起往往比較混亂，而中共又往往會以此為藉口，趁亂出個管理政策，割割「韭菜」，所以可以看到，頭部主播正在去中心化，而與此同時，直播新貴正在誕生。

比如去年，跳健身操的劉耕宏，火遍大江南北；還有剛才提到的東方甄選，一眾老師們被迫轉型成農產品「售貨員」，卻用「知識帶貨」混得風生水起。

同時，可以看到，各大平台也在大力扶持中小主播，比如，陸媒報導，過去一年中，淘寶新增了超過50萬名主播；抖音電商，也已經推出了首個新星主播扶持計劃「主播請就位」。

而在主播格局重塑的同時，MCN機構，就是「多頻道聯播網」機構也在開始分化。

比如李佳琦背後的MCN機構美ONE，據陸媒報導，美ONE在去年李佳琦突然被消失後，就先後推出了幾個新直播間，扶持腰部主播，實現去頭部化和降低風險，如果李佳琦再次被「消失」，腰部主播也能頂上，不至於讓公司業績實現斷崖式下滑。還有薇婭背後的MCN機構謙尋，也在薇婭退場後，扶持了多個新的腰部帳號。

相對來講，腰部主播話語權更低，在風險管理上也更可控一些。而且，從資金層面上看，扶持一個腰部主播的資金成本也遠比頭部主播更低，陸媒的報導中也提到，如今各MCN機構已經到了收入下滑、融資收緊的時刻，控制資金投入顯得尤為緊迫。

比如頭部MCN機構遙望科技，1月剛發布業績預告，預計2022年歸屬於上市公司股東的淨利潤虧損額在1.7億至2.55億元之間，頭部機構尚且虧損，其它排名靠後的機構情況也可想而知。

同時，MCN機構的「輸血端」也在收緊。諮詢機構共研網的數據顯示，2021年中國MCN市場投融資金額完成3.93億元，到了2022年1～10月，銳減到只有600萬。

直播帶貨紅利消退 餘溫不散

我們看到，在直播帶貨行業的高低起伏中，主播們是眼見著朱樓起，又眼見著樓蹋了，相信一夜暴富的激情正在退去，在中國經濟面對可能衰退的背景下，直播行業的未來，也是難以預料。

有一點可以確信，直播帶貨行業的紅利期正在逐漸消退，一些觀點認為，這也意味著一場直播帶貨行業的洗牌潮正在襲來，或許2023年就會是直播帶貨行業的分水嶺，又會有人被浪潮托起，又會有人被浪潮拋下。

策劃：宇文銘
撰文：蔚然
編輯：宇文銘
剪輯：曲歌
監製：陳思雨
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（責任編輯：李紅）