「成年樂高迷」高額消費 助推樂高營收翻倍增長

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【新唐人北京時間2024年04月17日訊】對許多人來說,樂高積木曾是自己童年熱愛的玩具,但隨著年齡增長,這種熱情就漸漸淡去。不過,現在有越來越多的「成年樂高迷」(AFOLs)深為樂高推出的成人系列產品著迷,已為樂高奪得全球玩具製造商的龍頭地位。

樂高(Lego)推出成人系列產品對該公司營收增長起到了關鍵作用:從2012年的47億美元營業額,到2023年翻倍增長至97億美元,遠超越芭比娃娃(Barbie)的製造商美泰(Mattel)和孩之寶(Hasbro)等競爭對手。後兩者去年營收都不到55億美元。

兒童曾經是樂高的核心顧客,如今成年人的消費已經占據相當一部分銷售額。樂高於2020年推出了「歡迎成年人」(Adults Welcome)的營銷活動和18+系列。這是一系列繁複且昂貴的套裝,採用簡約精美的黑色包裝盒。精心打造的作品包括售價500美元、出自《指環王》(Lord of the Rings)的精靈城堡瑞文戴爾(Rivendell)等。

該營銷策略幫助一些成年人克服了購買樂高時的尷尬。推出時又恰逢COVID-19疫情,許多地區採取封城措施,促使人們發現或重新找回對樂高的興趣。樂高2021年的銷售額中有五分之一來自於成年人自購,而之前的五年這一數字僅為5%。

目前美國樂高網站上提供926種套裝,其中有142種面向成年玩家。在售價超過300美元的42種樂高套裝中,就有40種都是針對成年人的,如850美元的「千年隼號」(Millennium Falcon)和680美元的「泰坦尼克號」(Titanic)豪華版。

儘管去年受到全球玩具銷售低迷影響,樂高的增長放緩至2%,但這也讓公司警覺必須繼續吸引住年成消費者,以保持領先於美泰/芭比與孩之寶等對手。

競爭對手也注意到成人市場的潛力。美泰近來推出了幾個針對收藏家的芭比系列,孩之寶也重新設計諸如Scrabble拼字和Trivial Pursuit等熱門遊戲,以吸引年長和年輕的玩家。

據分析,樂高之所以受歡迎有多重原因。許多成年樂高迷是懷舊主義者,玩樂高以重拾兒時的樂趣;而有些人則被《星球大戰》(Star Wars)、漫威(Marvel)等流行文化的內容所吸引。此外,樂高套裝產品中宏偉的建築、奇特的大自然等複雜卻精緻的模擬景觀,也迎合成年人的品味和預算。

在樂高展會上,狂熱的「成年樂高迷」(Adult Fans of Lego,簡稱AFOLs)展示了需要數月甚至數年才能完成的驚人創作。從占地數平方公尺的火星殖民地計畫,到精細復刻的歷史戰役場景,以及像《侏羅紀公園》(Jurassic Park)一樣細緻入微的電影重現場景,應有盡有。

如今,在家中擺設樂高作品已不再顯得突兀。很多成年人將購買昂貴的樂高套裝視為合理的「輕奢華」,就像買名牌鞋名牌包一樣。

這些成年樂高迷的大筆支出,無論是出於懷舊情緒還是精明行銷策略的結果,玩具公司透過針對成年消費者重新銷售兒童產品,並翻新品牌形象,獲得了巨大的回報。

(記者楊采華綜合編譯報導/責任編輯:林清)

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