潛意識作祟 消費者買貴也甘願

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【新唐人2013年01月07日訊】(中央社記者鄭傑憶羅馬7日專電)消費者其實不像經濟學家假設的那麼理性。1群歐洲心理學家透過科學研究,剖析潛意識對購物行為的影響,協助品牌公司訂價,讓消費者多花錢也仍心滿意足。

德國的「神經行銷實驗室」(The NeuromarketingLabs)有1群認知神經科學(cognitive neuroscience)專家把醫學用腦波掃瞄器運用在商業領域,協助保時捷、蘋果電腦等以了解消費者的潛意識。

實驗室的創辦人穆勒(Kai-Markus Muller)告訴義大利「D週刊」,人類做決定時,深受潛意識影響。「大腦會自動合理化高價,只在相對理性下評估」。

穆勒說,大腦習慣以分類、歸納的方式來簡化事物,藉此做判斷,「現代人的大腦不比石器時代的祖先進步多少」,但工商業的演變卻非常快速。

他解釋,品牌公司善用「錨定效應」(anchoring effect),人們在評估事物的價值時,深受初始參考基準影響。

當Gucci的高爾夫球衫要價900歐元,消費者用300歐元買到1件克什米爾毛衣時,明明價格很高,還是覺得自己賺到了,因為「他已經把Gucci錨定在高價位」。

他舉例,Boxster敞篷跑車是保時捷的低價產品,隨後推出的Cayman,其實是有車頂的Boxster,依照敞篷車較貴的原則,Cayman訂價應該更低。然而,保時捷說,Cayman是獨一無二車款,因此訂價超過Boxster。

穆勒說,這明顯不合理,但是消費者就是買帳,Cayman在全球熱銷,「保時捷沒多花一分錢研發,卻以更高價賣出Cayman」。

他指出,價格和生產成本無關,一般人也無法洞悉訂價的策略,「成功的行銷是讓客戶對產品滿意,並以對廠商最有利的價格賣出」。

他建議,避開誘惑的方式是預先擬好購物清單,「當你看到物品不在清單上,至少會強迫大腦運作,而不是衝動購物」。

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