“三鹿”的四大保镖,一死三逃

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据2004.06.13 08:00:00 经济日报 [ 5 版]

危机管理案例之阜阳毒奶粉事件: 三鹿:十七天转危为安

  2004年安徽阜阳“大头娃娃”事件发生后,2004年4月22日,媒体公布阜阳市45家不合格奶粉名单中有三鹿奶粉。5月9日,国家质检总局公布了国内 30家具有健全的企业质量保证体系的奶粉生产企业名单,三鹿集团却名列榜首,这是怎么回事?17天时间,三鹿从不合格变为合格,其间有什么鲜为人知的故事? 

 祸从天降

“4月22日是我们三鹿集团最黑暗的一天。”

  三鹿集团的副总经理张振岭回忆起来,仍感觉心有余悸。这一天,安徽省地方媒体刊登了《阜阳市抽检发现的不合格奶粉名单》的公告,三鹿登上了伪劣奶粉“黑名单”,全国各媒体纷纷转载。

  三鹿是中国驰名商标,三鹿各系列奶粉行销全国31个省市,连续11年产销量居全国同行业第一。此消息犹如抛出一枚重镑炸弹,全国各地各级执法部门对三鹿婴儿奶粉进行封杀,责令三鹿婴儿奶粉下柜台、退出市场。市场滞销必然波及生产、包装、运输、收购整个生产链条,当时业内就有行家预言三鹿再有实力,撑不过10天就得停产。谁说“大象不会栽跟头”? 

  最早看到媒体报道的是安徽的三鹿经销商,经销商在第一时间兵分两路,一路紧急与总部联系,另一路到阜阳市疾病预防控制中心迅速查明情况。

  寻求权威支持

危机公关的基本原则是“点杀”,即在事发地点,在最小的范围内以最快的速度将负面事件消灭在萌芽状态。但在信息以光的速度传播的今天,负面消息很快传播开来,可谓想捂也捂不住了,想纠正也不容易。“阜阳能让你上得了‘黑名单’,却不见得能让你下了‘黑名单’”。阜阳方面和媒体解决不了三鹿全国市场的困境。三鹿集团清醒地意识到这点。 

  该怎么办?在经济转型时期,面对波及全国的危机,最有效的途径是向国家有关部门申诉,寻求行政权威支持。三鹿集团开始寻求通过行政途径以最快的速度摆脱危机。

  4月23日晚,为调查阜阳奶粉事件,由国家食品药品监督管理局局长郑筱萸带队的6部门组成国务院调查组到达阜阳,三鹿集团领导抓住这个送上门的机会,当晚就向国家部局领导做了书面汇报;同时三鹿集团总部逐级向石家庄市长臧胜业、河北省工商局、质监局、药监局、卫生厅、河北省副省长付双健,以及国家工商总局、质监总局、药监总局、卫生部、国务院等部门进行了汇报。 

 三鹿蒙受冤屈,负责任的政府很快做出回应,4月24日,石家庄市人民政府写了《关于请求国家有关部门纠正石家庄三鹿婴儿奶粉误列为45种不合格产品情况的紧急请示》;4月25日,河北省食品安全监管协调领导小组向各设区人民政府、省直有关部门下发了《关于劣质奶粉查处有关问题的通知》,允许三鹿婴儿奶粉在河北省内正常销售;与此同时,河北省食品药品监督管理局向国家食品监督管理局上报了《关于劣质奶粉核查工作有关问题的报告》、河北省政府向国务院上报了《关于纠正石家庄三鹿婴儿奶粉被误列为不合格产品的紧急请示》。河北省药监局、工商局、质监局、卫生厅联合向全国各省(市、自治区)对口部门发了《关于请求支持我省三鹿牌奶粉正常销售的紧急函》。

  经过各方面努力,最终引起国家食品药品监督管理局、国家工商行政管理总局、国家质量技术监督局、卫生部的高度重视,四部局于4月26日联合下发《关于 “三鹿奶粉有关问题的紧急通知”》的文件,要求各地执法部门允许三鹿奶粉正常销售,国家四部局为一个产品联合下发一个文件,这是建国以来罕见的。

  而这一切,在4天之内完成。

  虽然允许三鹿奶粉正常销售的通知已经下发,但受到这样的冲击,要守住市场仍需要艰苦卓绝的努力。三鹿一线人员在执法部门、各媒体间奔走呼号的同时,公司总部销售公司与全国各地经销商时刻保持热线联系,将“阜阳的道歉声明”、“国家四部局联合下发的文件”的消息在第一时间传达给他们,让他们坚信三鹿产品是过得硬的,是经得起考验的,这些措施有效防止了市场出现“雪崩”。 

  5月9日,国家质检总局公布了近期对婴儿奶粉产品质量的专项抽查结果,公布了国内30家具有健全的企业质量保证体系的奶粉生产企业名单,石家庄三鹿集团列在第一位。

  “到此,三鹿集团阜阳危机终于画了一个句号。”张振岭说。

  痛定三思

“如果三鹿的产品质量有一丁点不过硬,我们肯定死定了,”三鹿集团的副总经理张振岭总结阜阳危机时对记者说,“另外,在危机中企业要始终清楚自己最迫切需要的是什么,是市场,而不是谁对谁错。”

  必须做到得理能饶人,三鹿婴儿奶粉被误报登上“黑名单”后,三鹿集团不是追究相关行政人员的责任,而是积极寻求支持协商解决问题。

  “我认为三鹿的企业文化,强大的凝聚力和战斗力拯救了三鹿,”三鹿集团的崔炎峰说。在危机最严重的头四天内,三鹿集团全体员工从董事长到市场的业务员,提建议、互发短信互相鼓励,每天都工作12小时以上,各级经销商体现出和三鹿集团并肩一致和伪劣奶粉斗到底,不获全胜决不收兵的锐气。

  痛定思痛,三鹿之所以能够在这么短的时间内化险为夷,转危为安,一是公关方向正确,二是目标明确,三是合力对外,阵脚不乱,这也意味着在危机面前,只要企业策略及时有效,利用一切途径和手段,齐心协力,即使身陷绝地也可以重生,且生机更加旺盛。

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质疑1:

4月23日晚,为调查阜阳奶粉事件,由国家食品药品监督管理局局长郑筱萸带队的6部门组成国务院调查组到达阜阳,三鹿集团领导抓住这个送上门的机会,当晚就向国家部局领导做了书面汇报;

三鹿是是怎么“汇报”的?“汇报”后,局长郑筱萸怎么就被处决了?

质疑2:

食品药品监督管理局、国家工商行政管理总局、国家质量技术监督局、卫生部的高度重视,四部局于4月26日联合下发《关于“三鹿奶粉有关问题的紧急通知”》的文件,要求各地执法部门允许三鹿奶粉正常销售,国家四部局为一个产品联合下发一个文件,这是建国以来罕见的。

  而这一切,在4天之内完成。

这四个部局本来是受中央委派来查处问题的,却反过来成了三鹿的“护航保镖”,成了帮凶。如此急切地帮三鹿突围,为什么?里面有什么黑幕?

只杀了一个国家食品药品监督管理局局长郑筱萸,还不够。另外三个局的头目,也该严查。如果当时不放过三鹿,今天也不至于那么多婴儿受害。

 

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