阿迪達斯中國營收五連降 門店數持續縮減

Facebook

【新唐人北京時間2022年08月25日訊】德國運動品牌阿迪達斯(Adidas)在中國市場的營收已連續5個季度下滑。在業績還未看到轉機之時,近日該集團卻傳來首席執行官(CEO)要提前3年離任的消息。

2022年8月22日,阿迪達斯在官網上宣布,公司首席執行官卡斯珀·羅斯特德(Kasper Rorsted)將於2023年離職,較原定合同期提前3年解約。聲明說,阿迪達斯董事會和羅斯特德已達成協議,公司即日啟動交接程序。在此期間,羅斯特德將繼續擔任公司的CEO,以保證公司業務平穩交接。

距離合同有效期還有3年時間,CEO突然離職,阿迪達斯和羅斯特德都沒有透露具體原因。阿迪達斯僅在聲明中表示:「在經歷了以新冠病毒(中共病毒)大流行和地緣政治緊張局勢為標誌的、充滿挑戰的3年之後,現在是啟動CEO過渡並為重啟業務鋪平道路的正確時機。」

今年60歲的羅斯特德出生於丹麥,在入主阿迪達斯前曾擔任德國化工品巨頭漢高公司(Henkel)的CEO。在他的領導下,漢高的市值翻了兩番,最高曾達到360億歐元(約合367億美元)。

2016年8月起,羅斯特德成為阿迪達斯執行董事會成員,並於同年10月開始擔任首席執行官。當時,羅斯特德的到來被阿迪達斯集團寄予厚望,他被稱為是幫助公司提高盈利能力的最佳人選。

在羅斯特德的領導下,2016年阿迪達斯全球銷售額同比增長18%至193億歐元(約合197億美元),淨收入大增41%至10.19億歐元(約合10.41億美元)。這也是阿迪達斯淨收入首次突破10億歐元(約合10.2億美元)。

這一年,大中華區的銷售額就突破了30億歐元(約合30.66億美元),同比增幅達28%,成為阿迪達斯全球增長最快的市場。

對阿迪達斯來說,大中華區像是「現金牛奶」般的存在。2015年至2021年,阿迪達斯在大中華區的銷售額從24.69億歐元(約合25.23億美元)增至45.97億歐元(約合46.98億美元)。這也直接推動了阿迪達斯業績的增長。

2020年8月,阿迪達斯與羅斯特德續約5年,任期延續至2026年7月31日。在他任職期間,阿迪達斯推進了數字化轉型,在線銷售額增長了五倍以上。

2021年年中,阿迪達斯的市值升破700億美元,達到歷史最高水平,但之後股價一路下瀉。近6個月以來,阿迪達斯的股價下跌近44%。2022年8月22日,阿迪達斯市值為283.7億美元,被加拿大品牌Lululemon超越,全球運動服飾品牌第二的位置已然失守。

大中華區連續五季度營收下降

2022年8月初,阿迪達斯公布了不太理想的第二季度財報:公司二季度淨銷售額為55.96億歐元(約合57.19億美元),較上年同期的50.77億歐元(約合51.88億美元)同比上漲10.2%;但是當季淨利潤錄得3.09億歐元(約合3.15億美元),同比下滑24.2%。

儘管在亞太地區的業績整體增長了14%,但阿迪達斯在大中華區延續了此前四個季度的下滑趨勢,再次下滑35%。

該公司表示,大中華區的疲軟給第二季的整體營收帶來了壓力,該區域的銷售下滑也拖累了整體毛利率。因此,阿迪達斯不得不降低2022年全年業績預期,營收增幅從11%~13%下調至7%~9%,利潤從19億歐元調整為13億歐元(約合13.2億美元)左右。

2021年全年,阿迪達斯全年營收達212.34億歐元(約合217億美元),同比增長15%。

而另一國際運動品牌耐克(Nike)在截至2022年5月31日的2022財年營收達467億美元,同比增長6%。對戰了近30年的兩大國際品牌,如今均面臨中國市場困境,但最近的一個完整財年,阿迪達斯的營收未及耐克的一半。

阿迪達斯在華門店數持續縮減

「我們商場一共五層,之前有三家阿迪達斯門店,兩家阿迪達斯運動和一家三葉草。現在只剩一家阿迪達斯運動了,正在閉門翻修。」中國廣西省南寧市一家商場的負責人告訴中國財經媒體界面新聞,「多出來的門店位置重新招商之後,會入駐一些國潮店或者是用於其它品牌的門店擴張。」

界面新聞在8月22日刊發的報導中說,在廣東珠海的一家本土商場裡,阿迪達斯的門店門可羅雀:工作日幾乎無人光顧,週末時客人也不多。店員們無人可接待,只能時不時地拿出手機來打發時間。

門店縮減,倖存門店的客人也寥寥無幾——文章說,這就是阿迪達斯線下門店目前在中國二三線城市的現狀。

文章還表示,國際運動品牌進入中國市場後定位清晰,耐克走專業運動方向,而阿迪達斯則是新潮的時尚運動風格。但隨著中國消費群體的想法發生變化後,消費者很難為「品牌」買單。

在中國市場,阿迪達斯的產品更新沒能跟上消費環境的變化,技術和設計都在掉隊。文章說,總體而言,中國的消費者中,高收入群體青睞小眾、高端的商品和服務;另一方面,品牌效應在大眾群體中的作用越來越弱,這一群體趨向於選擇性價比更高的產品。

比上,和定價在四位數甚至五位數的高端運動品牌相比,阿迪達斯跟它們有差距;比下,中國國產品牌的設計更受本土消費者的青睞,阿迪達斯沒有性價比優勢。

羅斯特德稱「在中國市場犯錯」

2022年8月9日,羅斯特德在接受德國媒體《商報》(Handelsblatt)採訪時被問及公司大中華區業績相關問題,他承認阿迪達斯自身「犯了錯誤」。

「我們不夠了解消費者,」羅斯特德說,「所以我們為那些做得更好的中國競爭商家們留下了空間。與以前相比,如今的中國消費者,喜歡(產品中)有一種『中國的感覺』。」

羅斯特德認為,阿迪達斯在大中華區收入大跌的主要原因是中共新冠病毒疫情,以及新疆棉事件影響。

阿迪達斯在中國受到了挑戰。2021年,該公司加入其它西方品牌的行列,宣布出於人權考慮,要求供應商不要從新疆購買棉花。之後,中國消費者開始抵制阿迪達斯,該公司的銷售因此受到打擊。

與此同時,李寧、安踏、特步、鴻星爾克等一批中國國產運動品牌紛紛借勢而起,市場份額不斷擴大。

羅斯特德表示,他依然相信中國市場未來的增長空間。但另一方面,他也提出了短期內中國市場的銷售還難以恢復的可能。

他說:「若中國市場的反應不及預期,那麼可能破壞阿迪達斯到2025年的營收目標。如果最初的假設永久性改變,我們也將不得不調整我們的目標。」

目前,阿迪達斯還未宣布接任羅斯特德CEO職位的人選。

(轉自大紀元/責任編輯:葉萍)

相關文章