【新唐人2013年8月9日訊】第1章　找出相關性

在鋪天蓋地滿是喧囂訊息的今天，注意力是稀有資源。消費者掌握著主控權，並用他們的金錢、輿論及注意力來選邊站。而他們篩選與哪家公司溝通和往來的基準，則在於該公司溝通的相關性。

我們看到市場裡實行標靶行銷的創新者，為了接觸顧客並得到顧客充分參與，會以相關性為催化劑來穿越廣告噪音。

下述的亞馬遜書店，便善於用相關性來留住現有顧客、把每位顧客帶來的潛在營收最大化、獲取新顧客，並建立長期的顧客忠誠。亞馬遜是應用標靶行銷的創新者，也是討論企業如何獲得相關性的絕佳起點。

亞馬遜很懂得緊貼顧客

亞馬遜很清楚你在想什麼。他們了解你在找什麼、看什麼、想得到什麼、買過什麼及沒買什麼。亞馬遜的願望清單系統，讓潛在顧客輸入他們想購買的項目（或希望親友買給他們的禮物）。

搜尋、瀏覽和願望清單的資料，賦予亞馬遜強大的能力洞察購買意向。亞馬遜因此得以創造相關性和針對性很強的電子郵件給顧客，通知他們願望清單項目的價格已有所變動，或提供新產品或顧客想要的產品之相關訊息。

亞馬遜善用其深入的見解，稱霸網路圖書零售業，多年來更跨足許多其他形式的線上商品銷售。

令人印象深刻的是，該公司的價格做到能與沃爾瑪並駕齊驅──從最新的暢銷書，到需求量最大的節日玩具，同時提供顧客更個人化及更便捷的購物體驗。

結果亞馬遜的年成長率持續突破30％。更重要的是，當消費者日漸傾向在線上消費，亞馬遜也準備好要隨之成長。以整體零售業來看，目前線上零售總額只佔年度零售總消費的6％。

然而清楚可見的是，隨著個人寬頻上網服務的普及和消費者越來越熟悉線上購物，未來消費者的支出將越來越傾向在線上購買。

亞馬遜在提供貼近需求的優惠上所享有的優勢，可能在未來許多年爭奪市場佔有率和荷包佔有率的競爭中，成為致勝的關鍵。

我們從亞馬遜的營運，看到許多標靶行銷的概念和策略。亞馬遜現在的做法，是每家企業都必須著手開始的。亞馬遜的成功，給了一個令人難忘的建議──要生存，就必須緊貼需求。

身為行銷人，你必須學會如何掌握和挖掘現有顧客和潛在顧客的資料，然後充分利用所得見解，擬定可以反映顧客喜好和優先事項的廣告訊息、優惠和價值。亞馬遜做到了，也持續在做。

可惜，當今許多行銷人和顧客導向事業，在這方面僅做到皮毛。行銷人不僅沒有深入了解顧客，更沒有用任何真正和顧客相關性的方式進行互動。

許多企業往往會推出乏味又不聚焦的行銷訊息，完全無法引人注目、吸睛或具說服力。企業花費了大量金錢，把錯的訊息，在錯的時機，給了錯的人。為什麼會這樣？

1％的解決方案

核心的挑戰之一，在於許多行銷人評估行銷成果的方式。他們往往以三個簡單的參數來判斷一個行銷活動的成效：行銷管道的成本、回應率，以及每個正面回應所增加的營收。

如果計件成本夠低，而且每個正面的回應所增加的營收也夠豐裕（如信用卡、手機、電腦軟體及其他高價位商品），那麼有些行銷人就會認為，不必在意什麼相關性。